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　　輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是指智力資本以知識(shí)及其管理為核心，構(gòu)成了企業(yè)的輕資產(chǎn)。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)，是一種以?xún)r(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略。

　　這種運(yùn)營(yíng)方式以人力資源管理為紐帶，通過(guò)建立良好的管理系統(tǒng)平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展。以輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張,與以自有資本經(jīng)營(yíng)相比，可以獲得更強(qiáng)的盈利能力，更快的速度與更持續(xù)的增長(zhǎng)力。耐克公司便是典型靠輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式快速成功的。

　　我們先要回到耐克初創(chuàng)的1972年，菲爾·奈特是一位傳奇人物，他創(chuàng)立耐克公司，并迅速將其打造為體育用品行業(yè)品牌。更為重要的是，奈特在上個(gè)世紀(jì)80年代推行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，如今已成為體育用品商業(yè)主流業(yè)務(wù)模式。即使是那些擁有百年的傳統(tǒng)體育品牌，也不得不選擇“耐克化”生存方式，以求能夠跟得上耐克公司的擴(kuò)張節(jié)奏。

　　對(duì)此，菲爾·奈特曾表示：“想要打敗耐克的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來(lái)各個(gè)擊破。”

　　1992年，中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員李寧以自己名字創(chuàng)立體育用品公司，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“品牌化”發(fā)展階段。然而當(dāng)初的十年間，大多數(shù)中國(guó)體育用品廠(chǎng)商還只是耐克“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式上的重要OEM伙伴，并因此誕生了一批具有良好制造技能的OEM式工廠(chǎng)。

　　在東南沿海的福建省晉江市，就有近3000家鞋類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員超過(guò)30萬(wàn)，年產(chǎn)6.5億雙鞋。其中，面積只有38.8平方公里的陳埭鎮(zhèn)，是中國(guó)乃至全球主要的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)地。如今，來(lái)自晉江的安踏、喜得龍、德?tīng)柣荨痰?、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。

　　正如菲爾·奈特所言，全球體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨同于“耐克模式”。以李寧、安踏為代表的中國(guó)本土體育用品企業(yè)也同樣追求“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式。這意味著，超越耐克將會(huì)變得越加困難。

　　所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。

　　耐克公司在20世紀(jì)80年代初開(kāi)始實(shí)施“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，當(dāng)時(shí)正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移的高峰時(shí)期。在美國(guó)市場(chǎng)，體育產(chǎn)品開(kāi)始從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)。耐克公司抓住了市場(chǎng)變革節(jié)奏，依靠“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式改變了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)傳統(tǒng)商業(yè)模式。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，耐克公司依靠“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內(nèi)容包括：

第一，產(chǎn)品研發(fā)

　　耐克公司在1980年成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，湯姆·麥格沃克甚至曾參與過(guò)計(jì)劃修補(bǔ)北極海床沉淀物工程的“核心系統(tǒng)”。耐克公司研發(fā)實(shí)驗(yàn)室由生化及生理學(xué)研究顧問(wèn)組成，麥格沃克曾指出，“我們的工作就是用生化和生理學(xué)來(lái)解釋人類(lèi)的活動(dòng)。”

　　從1995年開(kāi)始，耐克公司每年拿出5000萬(wàn)美元作為技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，從生物力學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、化學(xué)、生理學(xué)等多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。

　　公司還設(shè)置了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，聘請(qǐng)教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人、足病醫(yī)生和整型醫(yī)等，共同審核各種設(shè)計(jì)方案、材料，以求根據(jù)人體工程學(xué)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)。

　　耐克公司也通過(guò)并購(gòu)策略獲得一些技術(shù)，如美國(guó)的泰特拉公司，該公司專(zhuān)業(yè)制造氣囊用材料，那些運(yùn)用該技術(shù)的減振系列運(yùn)動(dòng)鞋為耐克公司在上個(gè)世紀(jì)80年代創(chuàng)造輝煌至關(guān)重要。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，大量的詳盡監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以幫助耐克公司提高產(chǎn)品性能。

　　比如，耐克公司實(shí)驗(yàn)室的資料清楚的記載著籃球明星喬丹與巴克利兩人因彈跳能力及落地的方式等因素差異，對(duì)各自落地時(shí)足部必須承受的壓力的差異。耐克公司同樣十分重視對(duì)消費(fèi)者信息的反饋，一方面這有助于了解消費(fèi)者偏好，把握市場(chǎng)變化；另一方面也有助于公司研發(fā)人員改進(jìn)產(chǎn)品性能。

　　在耐克公司“輕資產(chǎn)運(yùn)用”模式中，高技能的研發(fā)與市場(chǎng)跟蹤體系往往被“明星廣告”策略所屏蔽。事實(shí)上，由于“輕資產(chǎn)運(yùn)用”策略本身就是放棄了產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低的制造環(huán)節(jié)，而基于下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿與超越。因此，耐克公司的研發(fā)體系就不僅僅是一個(gè)純粹的技術(shù)工作。

　　或者說(shuō)，是可以拿來(lái)標(biāo)榜的商業(yè)噱頭。耐克公司研發(fā)始終保持一個(gè)原則，“我們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)方面花了許多心力，因?yàn)椴缓玫漠a(chǎn)品無(wú)法引起人們投入感情”。奈特說(shuō)，“如果賣(mài)出去的都是不老實(shí)的商品，大家早晚都會(huì)曉得。”

第二，商業(yè)策略與營(yíng)銷(xiāo)

　　耐克公司營(yíng)銷(xiāo)策略堪稱(chēng)行業(yè)典范，它總是在市場(chǎng)推廣過(guò)程中表現(xiàn)出自己是一家充滿(mǎn)活力的公司，每一款耐克鞋都充滿(mǎn)誘惑力。然而從營(yíng)銷(xiāo)策略的可復(fù)制性來(lái)講，單純的營(yíng)銷(xiāo)手段事實(shí)上容易被模仿，這一點(diǎn)從當(dāng)前主流體育用品市場(chǎng)推廣方式可見(jiàn)一斑。

　　菲爾·奈特認(rèn)為“把‘營(yíng)銷(xiāo)’這個(gè)詞僅僅定義成一個(gè)把可用五字拿來(lái)輔助商品銷(xiāo)售的過(guò)程，并不見(jiàn)得是件好事。”并且指出，“在我的眼中，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跟社會(huì)學(xué)很像。耐克做得成功的，就是詮釋了人們現(xiàn)在正在做什么、他們的興趣在哪里，而我們也非常榮幸地達(dá)到我們當(dāng)初所有的構(gòu)想。”

　　他始終抱有一種理念：把別人不需要的商品賣(mài)出去，是一件不道德的困難工作。奈特因此希望，耐克的營(yíng)銷(xiāo)行為不僅是讓大家注意到其產(chǎn)品，更要不斷提醒大家耐克公司在做什么。

　　1993年，耐克公司與可口可樂(lè)、極品伏特加兩家公司共同入選美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)品牌牌殿堂第一批會(huì)員。以“品牌殿堂”的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，所謂的品牌必須“持續(xù)成功、創(chuàng)造力高和開(kāi)拓性強(qiáng)，對(duì)大眾的生活形態(tài)造成重大的影響，同時(shí)可以成為全美企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。”

　　可見(jiàn)，菲爾·奈特為耐克公司創(chuàng)造了一股不可被輕易復(fù)制的文化。他的觀(guān)點(diǎn)迎合了20世紀(jì)50年代以來(lái)發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化觀(guān)點(diǎn)。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)的形態(tài)所產(chǎn)生的教化性影響而言，一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主的公司，就是一個(gè)會(huì)制造客戶(hù)的公司。在這種轉(zhuǎn)變下，利潤(rùn)本身變得較為次要，客戶(hù)滿(mǎn)意才是公司較大的挑戰(zhàn)。

　　所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些公司，在模仿耐克公司的營(yíng)銷(xiāo)策略卻并沒(méi)有取得較好市場(chǎng)預(yù)期時(shí)，事實(shí)上可能它向消費(fèi)者傳達(dá)了許多錯(cuò)誤信息。比如，耐克公司選擇邁克爾·喬丹作為其核心籃球系列運(yùn)動(dòng)鞋的主代言人時(shí)，對(duì)于開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。然而就連喬丹本人也必須承認(rèn)，他無(wú)法足球界產(chǎn)生多大影響。

第三，全球化經(jīng)營(yíng)

　　在20世紀(jì)90年代初期，耐克公司內(nèi)部經(jīng)常會(huì)討論這樣一個(gè)問(wèn)題：耐克究竟要怎樣定位自己？是要搬演跨國(guó)性公司的角色，在全球同質(zhì)化市場(chǎng)提供一個(gè)統(tǒng)一的形象與產(chǎn)品，還是要成為全球性的消費(fèi)形態(tài)公司，依照世界各地不同喜好與情況，謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)出適合各地不同的形象與產(chǎn)品？

　　耐克公司管理者思考的問(wèn)題基于全球消費(fèi)者具有“同質(zhì)化”消費(fèi)欲望的理論，這個(gè)爭(zhēng)議性頗高的理論由哈佛大學(xué)西奧多·萊維特在20世紀(jì)80年代早期提出。

　　萊維特認(rèn)為，一個(gè)有共同的消費(fèi)者認(rèn)知的正常市場(chǎng)，一定會(huì)走向商品標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)。而科技為所有的銷(xiāo)售活動(dòng)建立了一定的標(biāo)準(zhǔn)與相同的游戲規(guī)則。